Laki Mihály

MŰPÁRTOLÓ KAPITALISTÁK

Kuti Éva: Az önzés iskolája? Vállalati
mecenatúra – CSR környezetben

Nonprofit Kutatások 15.
Nonprofit Kutatócsoport, 2010.
205 oldal, ár nélkül

Az igencsak megosztott magyar értelmiségi közvélemény már a gazdasági világválság előtt egységesen úgy vélte, hogy a magyar állam az utóbbi években fokozatosan csökkentette a kulturális intézmények, kezdeményezések támogatását. Fontos intézményeknél nemhogy fejlesztésre, de a napi működés zökkenőmentes biztosítására is kevés volt az állami pénz.
A számok, a statisztikák alátámasztják ezt
a nézetet. A „kulturális tevékenységek és szolgáltatások” kiadási sor a központi költségvetésnek 2005-ben 0,32%-át, 2007-ben (az utolsó békeévben) már csak 0,23%-át tartalmazta. Az EUROSTAT közlései szerint a magyar állam (a központi és a helyi költségvetés) 2008-ban 195 milliárd forintot fordított kulturális szolgáltatásokra (cultural services). Ha ehhez hozzávesszük a műsorszórási és könyvkiadási szolgáltatásokra (broadcasting and publishing services) kifizetett, mintegy 75 milliárd forintot, akkor az állami kultúrafinanszírozás összege ebben az évben 270 milliárd forint volt Magyarországon. Ez az évi GDP 1 százaléka volt.
2009-ben a támogatás tovább csökkent, és az idei számok sem biztatóak. 2010-ben szórakoztató, kulturális és vallási tevékenységre az előző évinél 27 milliárddal kevesebb, 169 milliárd forint jut a központi költségvetésből.
Képes-e az üzleti szektor – a vállalatok és a bankok – pótolni ezt a hiányt?
A könyv alapjául szolgáló nagyvállalati mecenatúrafelmérés szerint az 50 főnél többet foglalkoztató magyar vállalatok 2007-ben valamivel több mint 4 milliárd, a válság kirobbanásának évében, 2008-ban, 3,1 milliárd forintot fordítottak a kultúra támogatására. A vállalatok természetbeni támogatásai, továbbá az 50 főnél kevesebb alkalmazottal működő, kisebb vállalatok pénzadományai nem szerepelnek ebben az összegben. A felmérésben közölteknél több támogatás jut tehát a vállalatoktól a kulturális szektorba, ám nem nagyságrendekkel, hiszen „a kultúratámogatás pénzbeni és természetbeni formái közül messze az előbbiek az elterjedtebbek”. (68.)
Egy másik jellemző statisztikai adat: a (nemritkán a támogató vállalatok által alapított) kulturális célú, nonprofit szervezetek vállalati támogatása 2007-ben 7,9 milliárd forintot tett ki – ez az összeg az ilyen szervezetek bevételeinek mindössze 6,2 százaléka.
Az arányok a magyarországi kulturális tevékenységek, intézmények végletes államfüggőségét jelzik. A vállalati szférából a kulturális intézményekhez, alapokhoz évente érkező összes (pénzbeli és természetbeni) támogatás, becslésünk szerint nem több a 2010-es központi költségvetésnek a Nemzeti Kulturális Alapnál pályázható 10,1 milliárd forintjánál.
A támogatás címzettjei – a kulturális intézmények vezetői és az általuk alkalmazott, velük szerződő értelmiségiek – egy része szerint ezek az arányok megfelelőek, az állam köteles finanszírozni a magyar kultúrát. Másokat inkább nyomaszt az egyre kevesebb támogatással járó államfüggőség, és a vegyes finanszírozástól több manőverezési lehetőséget, nagyobb szabadságot remélnek.
Az elszánt antikapitalistáktól eltekintve (számuk nem kevés hazánkban) azonban mindkét tábor hasznosnak tartja, ha az üzleti szektorból, a mecénások zsebéből egyre több pénz jut a kulturális szektorba. Kuti Éva hangsúllyal említi, hogy ez nem könnyű feladat, hiszen a kultúra a vállalatok által támogatott célok közül csak az egyik. A kulturális élet szereplői szociális, jóléti, egészségügyi intézményekkel, célokkal versenyeznek a mecénások pénzéért. Ám aligha magyarázható csupán a támogatottak élesedő versenyével a vállalatok kulturális támogatásainak a mennyisége és még kevésbé a világgazdasági válság kirobbanása utáni jelentős csökkenés.
A megkérdezett vállalatoknak ugyanis több mint a fele (54%-a) már a válság előtt, 2007-ben sem támogatott kulturális célokat, és nem is tervezett ilyen akciókat a jövőben. Azóta jelentősen romlott a helyzet. „A művészet iránt leginkább elkötelezett cégeknek egyharmada már 2008-ban felhagyott a mecenatúrával, 2009-ben pedig alig több mint 50 százalékuk tervezi a kultúra támogatását.” (54.)
Kuti Éva fontos (nem széles körű nemzetközi összehasonlításon, hanem példákon alapuló) állítása, hogy a recesszió Magyarországon erőteljesebben rontotta a vállalatok mecénási hajlandóságát, mint a fejlettebb nyugat-európai országokban („a francia cégek mecenatúracéljait alig érinti a válság”), „Nem feltétlenül szükségszerű tehát, hogy a gazdasági válság olyan mértékben csökkentse a kultúra vállalati támogatását, mint amekkorára a magyarországi adatok utalnak”. (55.)

Félreértések és előítéletek
Kuti nem kedveli az egytényezős magyarázatokat. Eltérő célokat követő és ezért másként működő társadalmi csoportok, szervezetek közötti tranzakciók, transzferek halmazának tekinti a kultúra támogatását. A kulturális intézmények számára hátrányos fejleményeket szerinte aligha magyarázza, hogy a magyarországi vállalati menedzserek ifjabb nemzedéke kevésbé hajlamos a szociális gondok enyhítésére vagy a kultúra támogatására, mint a kulturális és szociális intézmények működtetésére kötelezett szocialista nagyvállalatokban oly soká tevékenykedő idősebb korosztály.
A külföldi többségi tulajdonban levő cégek támogatási közönyéről elterjedt negatív vélekedések is túlzók és egyoldalúak. Ez a vállalatcsoport két eltérően viselkedő körből áll: „a külföldi vállalatok között egyaránt megtalálhatók a követésre érdemes példát mutató tudatos és bőkezű mecénások, valamint a minden támogatástól elzárkózó, a magyarországi problémákra tökéletesen elzárkózó cégek. Még az előbbi csoport figyelembevételével is igaz azonban, hogy a hazai nagyvállalatok kiállják az összehasonlítást, a multinacionális cégekkel szemben sincs szégyenkeznivalójuk”. (66–67.)
A kérelmezőkről és a támogatókról eltérő mennyiségű információt találunk a könyvben. Az aszimmetria oka az, hogy a könyvet megalapozó kutatás a nagyvállalatok, vállalkozók magatartásáról szolgáltatott ismereteket. A kulturális intézményekben tevékenykedők vagy a magányos művészek értékeiről, harcmodoráról, piaci stratégiájáról csak másodlagos forrásokból értesülhet az olvasó. Ezekből kiderül, hogy: „A vállalatok belső világa a kulturális szereplők számára jórészt ismeretlen, s – mi tagadás – némi bizalmatlansággal szemlélik mindazt, ami az ott zajló folyamatokból a kívülállók számára is látható. Idegen tőlük a profitközpontú magatartás egész logikája, annak megnyilvánulási formáit nagyon ellenszenvesnek találják. Sokukra az is jellemző, hogy saját, a kulturális értékek létrehozását, megőrzését, terjesztését szolgáló munkájukat magasabb rendűnek érzik. Mivel a kultúra fejlődéséhez fűződő közösségi érdeket megkérdőjelezhetetlennek tartják, s szerepértelmezésük szerint ők maguk ilyenformán közhasznú tevékenységet folytatnak, némi sértettséggel, sokszor kifejezetten keserűen veszik tudomásul az azt akadályozó finanszírozási nehézségeket. Különösen irritálónak tartják, ha ezeknek a problémáknak a megoldásához az üzleti világ szereplőitől kell segítséget kérniük.” (90.)
A másik oldal sem mentes a bizalmatlanságtól, sőt előítéletektől. Kuti Éva egyetértően idézi Ébli Gábor mondatait: „A leendő szponzorok ugyanis hasonló arroganciával kezelik az immateriális értékeket, s kicsit lesajnáló gesztussal, belső azonosulás nélkül, inkább csak a public relations hatás kedvéért lökik oda a pénzt a »kultúra napszámosainak«. Akik erre megsértődnek.” (91.)
Az előítéletek talán legfontosabb forrása, hogy a szereplők alig ismerik vagy félreismerik a másik világát, tevékenységét, ráadásul leggyakrabban a bizalmatlanságot növelő helyzetben találkoznak. A pénzt kérő színházigazgató és a pénzt (talán) adó nagyvállalkozó egyaránt napi 15 órát dolgozik, és megszállottan hisz a sikerben, ám amikor a vállalkozó irodájában találkoznak, csak a pénzeszsákot, illetve a tarhálót látják egymásban. „Az előítéletek oldásához, a közös érdekek megtalálásához mindenekelőtt egymás megismerésére van szükség.” (91.)

A támogatás formái, a támogatók indítékai
Számos példát olvashatunk a könyvben termékek, szolgáltatások ajándékozásáról, a vállalat épületeinek, termelő-szolgáltató, irányító-menedzselő kapacitásai ingyenes átengedéséről. A természetbeni támogatás körébe tartoznak a vállalatok által fenntartott hely- és gyártörténeti múzeumok, kiállítóhelyek, gyűjtemények és az is, ha a régi gépeiket, termékeiket átadják a múzeumoknak, vagy műtárgyakat vásárolnak közgyűjteményeknek.
A pénzbeli támogatás többnyire kulturális alapítványokon, egyesületeken, közhasznú társaságokon keresztül jut a kulturális szektorba. Az üzleti világban kevéssé népszerű a rádiós vagy televíziós műsorok, konferenciák pénzbeli támogatása, a könyv- és lemezkiadás, a művészek közvetlen támogatása, művészeti díjak alapítása. A vállalatok leggyakrabban a kulturális fesztiválok, könnyű- és népzenei rendezvények, kulturális, képzőművészeti kiállítások szponzorálásában vesznek részt.
A támogatás nem zárja ki (a többnyire részleges) ellenszolgáltatást. Sok támogató vásárol színházi, balett- vagy opera-előadásokat, hangversenyeket. A jegyeket a cég munkatársai, fontos üzleti partnerei kapják. Ezek az arányok már jelzik, hogy a pénzadókat többféle megfontolás vezeti a támogatási döntéseiknél, támogatási stratégia kidolgozása során.
Kuti Éva fontos állítása, hogy a vállalati vezetők támogatási döntéseit éppúgy motiválják racionális, mint érzelmi, kapcsolati indítékok. A kulturális élet szereplői jó, ha figyelembe veszik támogatásszerző stratégiájuk kimunkálásakor, hogy a döntéshozók számára a szponzorálás, a mecenatúra egyszerre társadalmi és üzleti tevékenység.
A gyakori érzelmi-kapcsolati indítékok között a leggyakoribb, amikor a vezetők „konkrét helyi célokkal (például hagyományőrzés, település szépítése) azonosulnak”, illetve „személyesen kulturálisan elkötelezettek (például műgyűjtők, zenebarátok)”. Az sem ritka, amikor a nagyvállalkozó-menedzsernek megtetszik valamilyen program vagy „a támogatásában a rászorultak (például hátrányos helyzetű, kultúrától elzárt gyerekek, nehéz sorsú művészek stb.) iránti szolidaritás jut kifejezésre”. (93.)
A racionális indítékok között a legfontosabb, amikor „a nyújtott támogatás a cég számára közvetlen vagy közvetett gazdasági előnyökkel jár”. De a döntést rendszerint kedvezően befolyásolja, ha a támogatás az adóalapból levonható, és az is, ha „a presztízsértékű rendezvények, híres, kiváló szervezetek támogatása hozzájárul a vállalat jó hírének erősítéséhez, ismertségének és általános megítélésének javításához”. (92.)
Aligha véletlen, hogy a vállalatok az esetek döntő többségében csak kizárólagos szponzorként, mecénásként nyújtanak támogatást, és kedvelik a látványos, nagy publicitást kiváltó kulturális eseményeket.

Apró lépések
Kuti Éva szerint a támogatási formák és stratégiák e bonyolult hálója, rendszere a mai állapotában is sokkal hatékonyabban működhetne, ha a vállalatok önképe, stratégiája gyakrabban tartalmazná a társadalmi kötelezettség vállalását, a kultúra támogatását. Csalódottan számol be arról, hogy a 200 legnagyobb magyarországi vállalat (köztük rendszeres adományozók) közül csupán 63 számol be honlapján kisebb-nagyobb kultúratámogatásról. Ez „arra utal, hogy a nagyvállalati körben a mecenatúra – ha viszonylag elterjedt is – nem szerves része, elidegeníthetetlen eleme a vállalati stratégiának, az adományok ad hoc jellegűek”. (53.) Az említett arányok azt is jelzik, hogy „a vállalatok egyelőre elég ritkán alakítanak ki jól körülhatárolt prioritásokat és világos adományosztási szabályokat”. (122.) A stratégiai gondolkodás terjedését nagyban segíti, ha a vállalatnál egy részleg vagy az erre kijelölt személy feladata a kultúratámogatás ügyeinek bonyolítása. Ilyen felelősök azonban ma még igen kevés vállalatnál találhatók.
A másik oldalon is mind többen elfogadják, hogy „a sikerhez professzionális magatartásra, az általuk képviselt szimbolikus értékek szakszerű marketingjére van szükségük”. (126.) A könyv az ilyen magatartás terjedéséről számol be, ám az, hogy a támogatottak 5 százaléka nem, 20 százaléka pedig ritkán jelez vissza vagy mond köszönetet a juttatásért, azt jelzi, hogy „a kulturális szférában is van mit javítani”. (134.)
A gazdasági válság kényszere gyorsíthatja
a tudatosodás, a szakszerűvé válás folyamatát: „A magyar költségvetés a belátható jövőben egész biztosan nem lesz képes arra, hogy akár csak a legfontosabbnak tartott nemzeti kulturális intézményeket és a legkiemelkedőbb rendezvényeket teljes egészében finanszírozza. A kulturális élet szereplőinek túl kell lépniük az ezzel kapcsolatos illúziókon.” (154.)
Apró lépések, nyilvánosság, türelem, „a többrétegű érdekháttérnek az előítéletek nélküli tudomásulvétele segíthet abban, hogy a kérelmezők és a támogatók partnernek tekintsék egymást”. (154.)
Amikor az erős, elosztó állam népszerűsége folyamatosan nő, és adakozó vagy szimbolikus gesztusait egyre több támogató és művész kedveli és igényli, nagy szükségünk van az olyan, a tényeket, folyamatokat józanul bemutató és értelmező írásokra, mint ez a könyv.